La radio in Italia resiste inossidabile ai cambiamenti tecnologici e lo fa proprio interpretando tali cambiamenti. I dati relativi al 2021 (presentati a gennaio 2022) ci rivelano come, anche in un calo complessivo di ascolti (-3%), la radio continui ad accompagnare la vita quotidiana degli italiani.

Ci piace parlare di radio, non solo perché è un medium decisamente importante, ma anche perché è nelle radici di Rizomedia: in passato, i nostri fondatori hanno trascorso molto tempo davanti a un microfono. Anche se i tempi sono cambiati e “fare la radio” è oggi meno romantico e di certo poco artigianale, ci fa piacere condividere alcuni dati sul suo stato di salute, in Italia. 

Molti ancora conservano una radio “vera” (nella foto quella della nostra sede) ma oggi “la radio” è sinonimo di un complesso sistema di informazioni e intrattenimento multipiattaforma. Da tempo, infatti, oltre alle frequenze digitali DAB (Digital Audio Broadcasting) la radio ci fa compagnia anche quando non siamo in viaggio, trasmettendo online e negli schermi, con la cosiddetta “radiovisione”, ossia la ripresa in diretta degli studi mentre gli speaker sono in onda. Una fruizione a 360 gradi, che ci accompagna nelle nostre giornate, attraverso molteplici strumenti.

Conviene investire in iniziative pubblicitarie radiofoniche? Se avrete un po’ di pazienza vi daremo la risposta. Prima vediamo i numeri.

La Radio in Italia, qualche dato

Più in generale, i dati forniti da Ter (Tavolo editori radio) ci dicono di una crescita degli ascolti delle radio della Rai, con in testa Radio 2 seguita da Radio 1. Le radio di Stato vanno però decisamente meno bene sui Social, come vedremo di seguito. Molto bene il Gruppo Gedi, che vanta campionesse quali Radio Deejay, Radio Capital, e M20, molto amata dai giovani. Il gruppo si attesta a 34,5 milioni di ascoltatori medi giornalieri.

Sono soddisfatti anche a Mediaset, che ha nel proprio arsenale Radio 105, Virgin Radio, R101, Radio Monte Carlo, Radio Subasio, e si proclama primo gruppo radiofonico nazionale con il 36,5% di ascoltatori nel giorno medio. RTL 102.5 primeggia nella “radiovisione” e si attesta a 6,5 milioni di ascoltatori. Della stessa famiglia fanno parte Radiofreccia e Radio Zeta. Quest’ultima, espressamente dedicata ai giovanissimi, ha aumentato gli ascolti del 20%, a conferma che la radio ha sempre un futuro. 

Il dato di Radio24 ci fa particolarmente piacere, perché parliamo di una radio a forte carattere giornalistico. La radio del Gruppo 24Ore si attesta a 2,24 milioni di ascoltatori medi giornalieri grazie a una programmazione che la distingue dalle altre emittenti e ai numerosi podcast (che totalizzano più di 6 milioni di download mensili). Questo dà il senso di un pubblico fedele, che apprezza la qualità del lavoro giornalistico e l’approfondimento.

La Radio sposa i Social

Social Radio Lab ci informa che, basandosi sui dati di Talkwalker “Le cinque radio più ascoltate in Italia si confermano anche quelle con le community più ampie sui social media”. 

Radio Deejay è in testa con i suoi 5,7 milioni di follower totali, seguono Radio 105 (4,2 milioni), Radio Italia (4 milioni), RTL 102.5 (3,5 milioni), RDS (quasi 2 milioni), Radio Maria (1,9 milioni) e Radio Kiss Kiss (1,8 milioni). Rai Radio 2 è la prima delle radio targate Rai, con poco meno di 1,5 milioni di follower.

La Radio in Italia, alcuni numeri dell’ascolto nel 2021

Riportiamo qui in ordine sparso alcuni dati (stime) relativi al numero di ascoltatori nel giorno medio. Sono dati ufficiali sul 2021, pubblicati da Ter. 

• RADIO 105, 4.342.000
• RADIO 24, 2.240.000
• RADIO CAPITAL, 1.429.000
• RADIO DEEJAY, 4.734.000
• RAI ISORADIO, 653.000
• RAI RADIO 1, 3.560.000
• RAI RADIO 2, 2.753.000
• RAI RADIO 3, 1.238.000
• RTL 102.5, 6.457.000
• VIRGIN RADIO, 2.613.000
• RADIOFRECCIA, 1.215.000
• PUNTO RADIO, 5.000
• RADIO BRUNO, 771.000
• RADIO GAMMA, 70.000
• RADIO INTERNATIONAL, 20.000
• RADIO STELLA, 65.000
• RADIO STUDIO DELTA, 102.000
• RADIO ITALIA ANNI 60, 858.000
• RADIO LATTEMIELE, 415.000
• RADIO ITALIA SOLOMUSICAITALIANA, 4.619.000
• RADIO KISS KISS, 3.175.000
• RADIO SUBASIO, 1.612.000

Cosa bisogna sapere prima di investire in pubblicità radiofoniche?

Come in tutte le strategie occorre conoscere il pubblico a cui ci riferiamo. Se il nostro destinatario ascolta la radio, quando lo fa? Cosa sta facendo mentre lo fa? Se non partiamo da questo dato siamo in balìa delle concessionarie di pubblicità. Il passo successivo è sapere chi è il pubblico per fascia oraria dichiarato dalle emittenti. Se non facciamo questo confronto, e scegliamo solo in base alle nostre preferenze (e al prezzo) è quasi certo che butteremo via soldi.

La prima cosa da fare quando i commerciali delle radio ci chiamano, è chiedere uno schema (se è certificato tanto meglio) in cui si comprenda chi è il loro ascoltatore medio per fascia oraria e per area geografica. La programmazione degli spot non deve ignorare questo dato. Anche il contenuto del messaggio dipende da questa informazione. Un conto è l’ascolto distratto mentre si fa shopping o si sta lavorando in officina, un conto è essere in coda ogni mattina in tangenziale dalle 7.30 alle 9, senza nulla da fare se non ascoltare la trasmissione preferita. Infine è opportuno non lesinare con la frequenza del messaggio, il quale deve essere chiaro, utile e possibilmente deve farsi notare. Tutto questo in pochi secondi.